Der Sprung ins Metaverse nur um der Sache willen ist einer der größten Fehler, den eine Luxusmarke im Metaverse machen kann. Warum also tun es so viele? Vor kurzem wurde ich bei der Recherche zu einem kommenden Podcast Projekt auf ein komplexes globales Metaverse-Projekt aufmerksam, das unter anderem NFTs und Spiele beinhaltete. Es bedurfte nur eines kurzen Audits des Projekts, um festzustellen: So wird das nicht! Bitte neu machen. Der Grund dafür liegt in drei der häufigsten Fehler von Metaverse-Projekten, die ich immer wieder beobachte:
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Drei häufige Probleme von Metaverse-Projekten
Erstens war das Projekt völlig egozentrisch. Es ging darum, Marken-Assets als NFTs anzubieten, und das Spiel handelte von Aspekten der Marke. Bei näherer Betrachtung gab es keinen Grund, warum ein Kunde das Spiel kaufen oder auch nur damit interagieren sollte. Es gab keine einzigartige Geschichte. Folglich gab es keine Wertschöpfung, die für Luxus entscheidend ist. Luxus ist eine extreme Wertschöpfung für den Kunden, und digitale Projekte müssen der gleichen Prüfung unterzogen werden, ob und wie sie einen extremen Wert schaffen wie jedes andere Projekt. Ein Projekt im Zusammenhang mit dem Metaverse einfach nur zu starten, um dabei zu sein und zu experimentieren, ist einer der größten Fehler, den viele Luxusmarken im Metaverse derzeit machen.
Zweitens war das Projekt nicht zielgerichtet. Es handelte sich um eine Sammlung von metaverse-bezogenen Initiativen, die jedoch nicht miteinander verbunden waren, und es gab kein klares „Endgame“. Der Grund für den Start des Projekts und die Rolle, die dieses Projekt für die Zukunft der Marke spielt, waren nicht genau genug definiert.
Drittens wurden die Spiele auf eigenständigen Plattformen entwickelt, nicht als Teil bereits bestehender Spiele. Das bedeutet, dass es ein Wunder wäre, wenn eine signifikante Anzahl der Zielgruppe bereit wäre, mit dem Spiel zu interagieren. Im Metaverse müssen die Marken dort sein, wo die Kunden sind, und eigenständige Lösungen können kaum mit etablierten Spielen konkurrieren. Diese Erfahrung musste Balenciaga machen, als ihre Herbstkollektion 2021-22 als Videospiel Afterworld auf den Markt kam. Es sorgte zwar für Aufsehen, aber nur sehr wenige Nutzer wurden von dem Spiel angezogen. Luxusmarken im Metaverse müssen dort sein, wo das Publikum ist, und ihr Angebot muss für diejenigen relevant sein, die sie ansprechen wollen.
Der (leider) rote Faden von Brands
Projekte wie das, das ich zu Beginn beschrieben habe, sind fast zur Norm geworden. Ähnlich wie bei den endlosen Versuchen, in den Anfangstagen von Facebook oder YouTube virale Videos zu erstellen, arbeitet heute scheinbar jede Marke an einem NFT, angetrieben von FOMO oder Eitelkeit, aber selten von einer Strategie. Während viele Marken denken, dass es sich nur um ein Experiment handelt und die Auswirkungen begrenzt sein werden, bin ich davon überzeugt, dass viele einen hohen Preis für viele dieser strategiefremden Initiativen zahlen werden. Wenn Kunden, die in eine NFT investieren, sehen, dass der Wert im Laufe der Zeit abnimmt, weil die Initiative an sich keinen anderen Wert hat, als eine NFT mit Markenzeichen zu sein, werden sie den Wertverlust der Marke zuschreiben. Dies wird viele Marken erhebliches Vertrauen und Eigenkapital kosten. Viele Luxusmarken legen Zeitbomben an und wissen es nicht einmal.
Hinzu kommt, dass Projekte, die nicht zur Marke passen und nicht aufregend genug sind, die Reaktion des Publikums – zumeist der Gen Z – erheblich sein wird. Wenn eine digital aufgewachsene und NFT-affine Gen Z den Wert einer Initiative nicht erkennt, stellt sie möglicherweise die Marke als Ganzes in Frage.
Das soll nicht heißen, dass Luxusmarken sich nicht an Metaverse-Projekten beteiligen sollten. Wenn sie es jedoch tun, muss es ein klares strategisches Konzept geben. Ein grünes Licht für ein Projekt sollte nur unter den folgenden Bedingungen gegeben werden:
Diese Dinge müssen erfolgreiche Projekte einhalten:
Es gibt einen klaren kundenzentrierten Wertschöpfungsansatz. Die Einführung eines NFT um des NFT willen – oft unter Verwendung von Markenwerten ohne klare Geschichte – erfüllt diese Anforderung nicht.
Es besteht eine klare Intention. Luxusmarken im Metaverse müssen sich darüber im Klaren sein, welche Rolle die Metaverse-Initiative im Vergleich zu allen anderen Initiativen spielt und wie sie der Marke langfristig zugute kommen wird.
Die Initiative ist dort, wo das Publikum ist. Wichtig ist, dass sie für die Zielgruppe wünschenswert ist. Andernfalls wird das Projekt scheitern, selbst wenn es kurzfristig Aufsehen erregt und Marken es intern nutzen, um ihre Metaverse-Ambitionen zu präsentieren. Es steht einfach zu viel auf dem Spiel, denn wenn Metaverse-Projekte falsch gemacht werden, schütteln (aktuelle und potenzielle) Kunden ungläubig den Kopf, ziehen weiter und lassen den Wert der Initiative verpuffen. Es ist besser, bei vielen bestehenden Projekten in der Pipeline den Stecker zu ziehen und sie neu zu kalibrieren, um einen greifbaren Kundenwert zu schaffen.
